ข่าวเก่า เล่าใหม่ : ว่าด้วยเรื่องของ Mascot และ brand icon
ตัวการ์ตูน “Fido Dido” ถูกออกแบบโดย โจนน่า เฟอโรน และ ซู โรส ในปี 2530 โดยเริ่มแรกเป็นลวดลายการ์ตูนบนผ้าเช็ดปากในคาเฟ่แห่งหนึ่งในนิวยอร์ก โดยวางเรื่องราวของ Fido Dido ว่า เขาอาศัยอยู่ในเมืองนี้กับเพื่อนๆ ของเขา โดยมีบุคลิกที่โดดเด่นตรงที่มีความเป็นตัวของตัวเองสูง (individualistic) มีความสนุกสนาน มั่นใจในตนเอง และมองโลกในแง่ดี เป็นคนที่เป็นที่รักของเพื่อนๆ เพราะมีความคิดที่ชัดเจนเป็นของตัวเอง บางครั้งดูเหมือนว่าจะเป็นคนมีบุคลิกในแบบที่หลายคนคาดไม่ถึง ที่สำคัญชอบดื่มเซเว่น-อัพเป็นชีวิตจิตใจ และเริ่มเข้ามาเป็น brand icon ของ 7UP ในแถบเอเชียแปซิฟิก เมื่อปี 2531
เป๊ปซี่ โคล่า เคยปลุก Fido Dido คืนชีพในปี 2005 หลังจากหลับใหลมาร่วม 10 ปี ในไทย ขณะที่ประเทศอื่นๆ เช่น ออสเตรเลีย ก็นำ Fido Dido กลับมาปรากฏโฉมใน packaging ของ 7UP อีกครั้ง นอกจากหวังเพิ่ม brand health แล้ว ยังหวังผลทางด้านยอดขายที่น่าจะกระเตื้องขึ้นมาได้บ้างจากที่รั้งอันดับ 2 ในตลาดเครื่องดื่มอัดลมประเภท lemon lime ซึ่งโดน Sprite ทิ้งห่างอย่างไม่เห็นฝุ่นด้วยส่วนแบ่ง 92% พร้อมกันนี้เป็นการแนะนำ positioning ใหม่ “Think Clear” ด้วย
การ recall brand ซุ่มเงียบโปรโมตมาตั้งแต่ปีที่แล้วเริ่มจากตลาดกลางคืน โดยผลักดันให้ 7UP เป็นมิกเซอร์ผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แม้การออกมาทำการตลาดครั้งนี้ไม่ได้หวังผลในระยะสั้นหรือส่งแรงกระแทกไปยังสไปร์ทให้ถึงกับล้มทั้งยืนก็ตามที แต่คาดว่า 7UP จะมาเป็นตัวช่วยสำคัญในการดัน corporate share ของเป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง ให้ทิ้งห่างโคคา-โคลา (ประเทศไทย) ต่อไป จากปัจจุบันที่เพิ่งเอาชนะมาได้และแทบจะหายใจรดต้นคอกันอยู่แล้ว ซึ่งที่ผ่านมาเป็นการเน้นทำตลาดทีละแบรนด์ตามลำดับความสำคัญ โดยจะเน้นเป๊ปซี่เป็นหลัก ก่อนจะมาช่วยมิรินด้าและ 7UP ให้มีความแข็งแกร่งขึ้น
กลยุทธ์ contest marketing ถูกนำมาใช้ตามกระแสนิยม กับการประกวดออกแบบบรรจุภัณฑ์ “7UP Fido Dido Packaging Contest” เพื่อมุ่งเจาะกลุ่มนิสิตนักศึกษาโดยตรง (อายุ 20 ปีขึ้นไป)โดยมี roadshow ไปตามมหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพื่อเชิญชวนให้กลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมกิจกรรม
“Fido Dido มีความผูกพันกับคน 2 ยุค ทั้งวัยทำงานและวัยรุ่น และเชื่อว่ายังสามารถสร้างแรงดึงดูดได้เป็นอย่างดี ด้วยบุคลิกสดใส (ดูล้อมกรอบ) และถือเป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับ 7UP มายาวนานและมี brand awareness สูง”
7UP ใช้กลยุทธ์ selective media โดยมุ่งเน้น below the line ด้วยงบการตลาดประมาณ 10 ล้านบาท เช่น TVC ฉายในสถานีรถไฟฟ้า BTS และทาง MTV และ Chic Channel แต่กระนั้นการออกมาตอกย้ำความเป็นผู้นำของ Sprite ด้วยการสื่อสารแบบ 360 องศา ทั้งยังมี gimmick ด้วย innovative media โดยจับมือกับ Family Mart 200 สาขาทั่วกรุงเทพฯ จัดแคมเปญ “Freedom from Thrist…อิสระจากความกระหาย” สร้าง Sprite Miracle Pool โดยสื่อใหม่นี้จะติดตั้งอยู่บริเวณหน้าร้านเสมือนหนึ่งจำลองสระว่ายน้ำและมีคนดำผุดดำว่ายอยู่ในนั้น แต่ความเป็นจริงแล้วเกิดจากการถ่ายภาพด้วยเทคนิคพิเศษ
ตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 3.3 หมื่นล้านบาท
- cola 75 %
- flavour (น้ำสี และ lemon lime) 25 %
ส่วนแบ่งการตลาด lemon lime
- Sprite 92%
- 7UP และอื่นๆ 8%
